Supertiendas: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artícu- los comestibles y no comestibles de compra rutinaria. ■ Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia. A esta capa- cidad de adaptación, García suma la fortaleza de la organi-En un contexto de negocios donde la velocidad y la eficien- zación, conformada por 3,700 personas, 34 centros de distri-cia de respuesta determinan los resultados de la empresa, bución y más de mil vehículos, para movilizar envíos a másDHL se ubica como una empresa de mensajería, paquetería de 600 destinos nacionales. En la actualidad, muchos detallistas can métodos para reducir los costos de operación. ¿Por qué?idea de que somos los enemigos de las pequeñas ciudades de EstadosUnidos. Hace diez años, Petco ganaba la mayor parte de su dinero vendiendo alimento. Aunque muchas de las operaciones de precio reducido sonOperación al detalle con administradas por independientes más pequeños, la mayoría es propiedad de cadenas de de-descuento, poseída y tallistas más grandes. Redwood transporta unossionarios, para dejarlo en un promedio de 10 días. Sin embargo, ofrecen precios sumamente bajos y ofertas sorpresivas en mercancía de marca seleccionada. Los asociados la manera fría y calculadora en que obtiene precios bajosparticipan intensamente en las operaciones y comparten de sus proveedores. Ocho estaciones con pantallas sensibles al tacto y escáneres por toda la tienda le facilitan la verificación del precio de un artículo o localizarlo en el mapa. “Es una pe-cado en América Latina, según cálculos de los supermercados de na que más gente que vive lejos de su familia no use Internet parala región. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución se- lectiva. Por ejemplo, la modalidad piggyback no sólo es más barata que el camión, sino que también brinda flexibilidad y conveniencia. Internet envía productos digitales de los productores a los clientes por medio de satélite, módem de cable o cable telefónico. 2. Wong tiene una serie de fortalezas que la han convertido■ Atención de sugerencias. Para calcular la calificación global por estrellas y el desglose porcentual por estrellas, no utilizamos un promedio simple. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas aprovienen principalmente consumidores finales por correo directo, catálogos, teléfono o Internet; en programas comer-de la venta al detalle. se deben vender las marcas a nivel global y en formas socialmente responsables. De manera sorprendente, Wal-Mart vende el en “disminuir el costo de la vida en el mundo”. Mu- chos individuos ahora prefieren ir de compras a “centros de estilo de vida”, es decir, centros comerciales más pequeños con tiendas de lujo, en sitios más cómodos y atmósferas refinadas. Con facilidad elaboreerror serían muy costosas. El mayor desafío que enfrentan los detallistas es a dónde va usted por lo que bus- ca. Compra y venta de libros importados, novedades y bestsellers en tu librería Online Buscalibre Colombia y Buscalibros. Según Alan Kettelkamp, gerente de laboratorio de cate- 2. Explique por qué las compañías utilizan canales de marketing y anali- 4. Wal-grande que un Mart, Kmart, Target y otros detallistas de descuento ofrecen supercentros, una combinaciónsupermercado normal, que de tiendas de alimentos y de descuento que hacen hincapié en la vinculación de sus mercan-trabaja un amplio surtido de cías. Es muy importante que los detallistas seleccionen lugares que sean accesibles al merca- do meta, en áreas consistentes con su posicionamiento. La “Desde que empecé a usar este servicio, ya no mando más tarjeta de crédito, que es la única que pueda usarse en el sitio deplata. 1,000 cajas registradoras de todos sus supermercados con sus servidores internos. Wal-Mart, por ejemplo, mantiene conexiones EDI con el 20 por ciento de sus 91,000 proveedores. Al recibir un pedido, seleccionan a un fabrican- te, que envía la mercancía directamente al cliente. Usted cree que esa botella de Shiraz se ve muy bien, pero no está segu- ro con qué acompañarla. uno de los principales íconos en la venta de productos de consumo al detalle en todas las regiones del mundo. ser tan grande y conservar su enfoque y su posicionamien-Los menores precios de Wal-Mart atraen a más compra- to; se preguntan si un Wal-Mart cada vez más grande per-dores, originando más ventas, volviendo más eficiente a la manecerá cerca de sus clientes y empleados; los gerentescompañía y permitiéndole disminuir sus precios aún más. La mayoría de los agentes de fábrica son negocios pequeños que sólo cuen- tan con unos pocos vendedores bien experimentados. A pesar de que los hipermercados han tenido mucho éxitoconocedores. Conoce los tiempos y las formas de envío. grandes e importantes de Estados Unidos son desconocidos para los consumidores finales. En la venta al por mayor de comestibles, el margen promedio de utilidades suele ser menor al 2 por ciento. Según Inter-American Dialogue, un centro comercio electrónico del grupo, Gigante espera encontrar antesde investigación con sede en Washington D. C., los latinos que vi- de fin de año alguna forma para que los mexicanos que viven en elven en EUA enviaron el año pasado alrededor de 18.400 millones exterior compren en su sitio. Hubo una época en que sólo la gente muy pobre compraba en tiendas de descuen- to; no obstante, ahora los clubes de bodega atraen a un tipo de individuos urbanos ex- travagantes, a quienes un consultor de ventas al detalle denomina los “clientes del nuevo lujo”. ba en la distribución de computadoras en México. Hace pocos años, el cliente de las cafeterías habría ido a Wi- lliams-Sonoma o a Starbucks, pero hoy probablemente iría a Target o a Wal-Mart. El creciente uso de la segmentación del mercado, los mercados metaOrganización de venta al y la especialización de productos ha originado una mayor necesidad de tiendas que se enfo-detalle que trabaja una quen en productos y segmentos específicos.amplia variedad de líneas En contraste, las tiendas departamentales trabajan una amplia variedad de líneas de pro-de productos, como ropa, ductos. Posee ejemplo claros y prácticos. Esto podía tomar hasta unmes, si no se perdían en el camino. Además de este registro, existen otros 5028 libros publicados por la misma editorial. Analice y haga infor- para pequeños detallistas con una o dos tiendas que puedan sol- ventar y utilizar dicha tecnología?> Enfoque en la ética Aplicación de conceptos <1. Las compañías camionerasformas de transporte. Entonces, si los gastos representan el 17 por ciento del margen bruto, queda un margen de utilidades del 3 por ciento. Como resultado, muchos de los mayoristas másuso comercial. El servicio continúa siendo el factor que marca la dife- rencia. MARKETING: VERSION PARA LATINOAMERICA Tapa blanda – 1 Enero 2007Edición en Español de PHILIP KOTLER (Author)$1.290Usado, impecable. (Ejemplo: mayoristas de alimentos saludables, mayoristas de pescados y mariscos. por ayudar a la compraventa. Ahora tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos. Tiendas de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales, que abren durante muchas ho- ras los siete días de la semana y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente más altos. La compañía también debe considerar aspectos de control. A nivel mundial cuenta que los clientes conozcan el proceso de documentación ycon una flota aérea de 268 jets y 301 charters. ■ Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de los productores. en un líder importante en el mercado, incluso con pro-■ Creación de oficina de atención y servicio al cliente. Por lo general no son contratados a largo plazo. Muchas compañías han formado equipos multifuncionales o multicompañías. Esta cadena también maneja un negocio gran- de de comestibles. Por ejemplo, las compañías que distri- buyen sus productos en Europa enfrentan una abrumadora serie de restricciones ambientales que afectan la logística, y que incluyen las normas de empaque, los límites del tamaño y peso de los camiones, y controles de la contaminación por ruido y emisiones. En éste nos enfocaremos en la ven- ta al detalle dentro de las tiendas. Para empezar, consideremos a Wal-Mart, el mayor detallista que existe. “La forma en que la gente ve a los animales dentro del hogar ha cambiado de forma dramáti- ca” en los últimos años, afirma un ejecutivo de Petco, el cual señala que el 55 por ciento de los perros ahora duermen en la cama de sus dueños. Estefenómeno tiene todavía unamenor frecuencia en AméricaLatina. Matthew G. Whitehouse. Associated Grocers (comestibles),Conglomerados de Grupos de detallistas independientes, patrocinados por Ace (herramientas)comerciantes mayoristas, que realizan compras de gran volumen y McDonald’s, Subway, Pizza Hut, comercialización de mercancías conjunta. se integra a lo largo del libro. Por ejemplo, la pasta dental, los dulces y otros artículos similaresel derecho exclusivo de se venden en millones de expendios para brindar la mayor exposición de la marca y comodi-distribuir los productos de la dad para el cliente. Para 2005 se estima un crecimiento del 8 to de la mensajería tradicional.por ciento, para lograr los $670 millones”, explicó MiguelÁngel Rivera, presidente de la AMMPAC. Es probable que los pequeños detallis- tas deban conformarse con cualquier sitio que puedan encontrar o costear. En algunos mercados, consistentes de muchas capas y con un gran número de intermedia- rios, el sistema de distribución es complejo y difícil de penetrar. Por favor, inténtalo de nuevo más tarde. Todavía no hay ninguna evaluación disponible. Por ejemplo, KitchenAid, Maytag, Whirlpool y Ge- neral Electric venden sus principales aparatos electrodomésticos por medio de redes de grandes distribuidores y detallistas seleccionados. Finalmente, la compañía debe aplicar criterios adaptativos. ¿Por qué?A lo largo de 65 años de existencia Multipack marcha a la 3. der y aceptar sus funciones, coordinar sus metas de actividades y No existe un sistema de logística que permita maximizar el servicio al cooperar para lograr las metas generales del canal. Las sociedades compañía. s.type = 'text/javascript'; A pesar de los logros económicos de Japón, su sistema de distribución ha permanecido notablemente fiel a su antiguo patrón, [el cual] abarca ■ El sistema de distribución japonés continúa siendo notablemente tradicional. Marketing Versión para Latinoamérica. El mapa de la ruta del consumidor estadounidense, que indica dónde encontrar los productos, ha pasado de un método segmentado a la consolidación, que es casi un retroceso al siglo XIX, cuando una tienda general era el sitio donde se podía adquirir todo, desde café hasta una cafetera. Para am- pliar el panorama sobre el futuro de este canal de distribución, visi- 1. Estrategia de comunicación de marketing integrada Presentación preliminar de los conceptos En este capítulo y en los dos siguientes examinaremos la última herramienta de la mezcla de marke- ting —la promoción, la cual no es una herramienta única, sino más bien una combinación de varias herramientas. mucho éxito, ya que atrae a casi 5 millones de visitantes cada mes. Como resultado, crecen aún másal eliminar a sus competidores más pequeños y más débiles. Por desgracia, ningún sistema de logística es capaz al mismo tiem- po de maximizar el servicio al cliente y de minimizar los costos de distribución. Y el tercer estudio fue una encuesta ad hoc preparadaestá desarrollando experiencias de consumo diferenciado- por la revista América Economía.ras para encantar a esos clientes y hacerlos más fieles. FIGURA 13.1 Decisiones de marketing de detallistas.www.FreeLibros.org408 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Un gran número de detallistas no logra definir sus mercados meta ni su posicionamiento con claridad. Los detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y los de-mayores volúmenes. constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes. También habrá queuna ventaja competitiva. próximos años? mercados Wong y Metro, conformándose una red a la cual se■ Atención y agasajo a los proveedores. Algunos ejemplos son: Kroger, Vons, A&P, Food Lion. Los miembros de un canal de distribución están vinculados estrechamente para crear valor para los clientes y establecer relaciones con ellos. La segunda es la cadena Soria- na. Ambas cumplen. Preguntas para el análisis■ Juegos y entretenimiento familiar.■ Guardería. Si todo permanece igual, la compa- ñía prefiere mantener el mayor control posible. Identifique las principales alternativas de canal de que dispone una logística de alto nivel con autoridad multifuncional. Versión Para Latinoamérica - 11edi Kottler-FREELIBROS.ORG Capítulo 18 Marketing en la era digital 579 Comunidades Web: Las personas que visitan ciertos vecindarios en Internet desarrollan un fuerte sentido comunitario. Naucalpan de Juárez, Mexico: Pearson Educación de México, AMSTRONG, G.; KOTLER P.. Marketing Versión para Latinoamérica. Dataflux vendió el 50 por ciento de Todito.com a TV Azteca, millones en ahorros, y tuvo ventas por $300 millones en 1999. Para lanzar este vehículo poco común, el equipo de marketing de MINI rompió con la tradición publicitaria automotriz y creó su muy poco conven- cional campaña LET´S MOTOR. Por ejemplo, una tienda Stop-N-Go ubicada en una zona opulenta comercializa productos frescos, salsas gourmet para pasta, agua Evian helada y vinos costosos. Muchos au- daces vendedores on line, como eToys.com, Pets.com, Webvan.com y Garden.com, sufrieron una crisis económica y fracasaron. “Muchos de nuestros clientes no tienen el know ca Economía on Line, edición 183, 18 de mayo de 2003.420 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingTABLA 13.3 Principales tipos de mayoristas.Tipo DescripciónComerciantes mayoristas Negocios con dueño independiente que asumen la propiedad de la mercancía que manejan. Target Corporation Asociación contractual entre un franquiciador (fabricante, mayorista u organización de servicio) y franquiciatarios (empresarios independientes que compran el derecho a poseer y a operar una o más unidades del sistema de franquicia). 3. Por ejemplo, en vez de enfrentar a Wal-Mart de frente, Target —o Tar-zhay, como lo llaman muchos de sus seguidores— lucha por dirigirse a un nicho aparentemente con- tradictorio de “descuento de lujo”; esta tienda ofrece precios de descuento, pero se ubica por encima de la guerra de descuentos con un estilo y diseño más elegantes, y con un servicio de mayor nivel. En años recientes, muchas ciudades se han unido a los comerciantes para tratar de revivir las áreas comerciales centrales al construir centros comerciales y ofrecer tanto seguridad co- mo estacionamientos subterráneos.Centro comercial Un centro comercial es un grupo de detallistas planeado, desarrollado, poseído y adminis-Grupo de negocios trado como una unidad. Estos lu- gares abarcan cafeterías, restaurantes, librerías, supertiendas, espacios de juego para los ni- ños, cervecerías y mercados urbanos de vegetales. En sus manos tiene el libro de Marketing más utilizado a nivel mundial. doc.documentElement.appendChild(s); Buscalibre.com Compra tus libros en Buscalibre, la libreria en español mas grande. Sin embargo, muchos expertos sugieren que Estados Unidos tiene un “exceso de centros comerciales”. El precio también constituye una decisión importante del mayorista, quien suele aumen- tar el costo de los bienes en un porcentaje estándar, digamos, el 20 por ciento. El otro 5 portodas partes del mundo, en cantidades que van desde paque- ciento tardaba hasta 90 días. “Si una empresa no se reinventa a sí misma”, del usuario final”. Este equipo trabaja de forma conjunta con sus contrapartes de Wal-Mart para descubrir formas de disminuir los costos de su sistema de distribución. Sin embargo, los defensores de Wal-na de distribución esbelta y tacaña (tiene la estructura Mart consideran que solamente actúa a favor de los inte-con menor costo de la industria), lo cual hace posible que reses de sus clientes, al obligar a que sus proveedoreseste detallista gigante cobre precios más bajos y aún así sean más eficientes. Estas compañías adoptan sistemas de cobro por escáner en las cajas, de procesamiento de transacciones on line, de in- tercambio electrónico de datos, de televisión dentro de la tienda y mejores sistemas de mane- jo de mercancías. GE promete entregar la mayoría de sus productos al día siguien- te de que se hace el pedido, de manera que los distribuidores sólo necesitan mode- los de exhibición en sus tiendas. Los clientes de sus equipos y artículos médico-quirúrgicos reciben una amplia variedad de soluciones on line, así como herramientas para la administración de suministro, incluyendo un sistema de manejo de pedidos on line de información en tiempo real sobre productos y precios, la disponibilidad del inventario y el estado de los pedidos. Además, Ford no siem-pre era capaz de indicar con exactitud a sus concesionarioslo que les iba a llegar, o incluso cuál era el inventario que seencontraba en las vías del tren más cercanas. “Nuestros clientes son nuestros evangelistas; constitu- yen un grupo muy elocuente y muy leal”, afirma un vocero de Sony. Los mayoristas actualiza- empresas de servicios), y sus precios relativos (tiendas de descuento, dos adaptan sus servicios a las necesidades de los clientes meta y bus- detallistas de precios rebajado). En el otro extremo, T.J Maxx vende ropa de marca a precios de descuento, obteniendo un margen menor en cada venta, pero con un volumen mucho más alto. Aunque [estos ca- nales aparentemente] son ineficientes y complicados, en el fondo sirven bien al consumidor japonés. Muestra de la versión audiolibro de Audible. das y las organizaciones de franquicia. planear bien la parte logística”. su país. Quienes no encuentren formas eficientes de entregar valor a sus clientes pronto quedarán fuera del negocio. A pesar de que los transportistas aéreos mueven menos del 1 por ciento de los bienes de Estados Unidos, constituyen una forma de transporte importante. Clientes de todos los niveles de ingresos están comprando en las mismas tiendas, con frecuencia los mismos artículos. WebMarketing es la administraciﾃｳn redituable de las relaciones con el cliente. Esta aprenda todo lo que pueda y responda las siguientes preguntas:compañía afirma que: “diseñado tanto para los analistas de selección comopara los ejecutivos que toman decisiones, AnySite es la herramienta funda- 1. El segundo estudio pertenece a la agencia desólo una parte de los servicios que en algunas de sus tiendas publicidad Young&Rubicam y evalúa la imagen que los con-presta la cadena peruana de supermercados Wong. Las bodegas almacenan bienes por periodos de moderados a largos. La compañía ahorahasta pequeños aparatos electrodomésticos, a precios está bien establecida en ciudades grandes y se está ex-muy bajos. Al inicio del capítulo vimos que el gigante Wal-Mart es la compañía más grande del mun- do al posicionarse en la promesa de “siempre precios bajos— ¡siempre!” ¿De qué manera cual- quiera de los detallista de descuento competiría con tiendas enormes y dominantes como Wal- Mart? El ven- dedor debe planear una atmósfera que se ajuste al mercado meta y anime a los clientes a com- prar. El profesor Kofler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo.El profesor Amnstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Los fabricantes las establecen para mejorar el control de inventarios, las ventas y la promoción. ¿Se trata de una herramienta hecha sólo para detallistas grandes, odios de zona, distancias y polígonos de costumbres. Es contenido es muy recomendable para el estudio de mkt. Identifique los principales tipos de mayoristas y dé ejemplos de cada uno. Los detallistas de servicios abarcan hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospi- tales, salas de cine, clubes de tenis, pistas de boliche, restaurantes, servicios de reparación, estéticas y tintorerías. Los agentes de fábrica (también llamados representantes de los fabricantes) son los agentes mayoristas más comunes. El Hipermercado Metro y Supermercadosincluyendo aquellos que no las consumen, pero tienen una Metro se orientan al grupo de clientes que buscan el precioimagen de éstas en sus cabezas. Una tienda de Wal-Mart Su- percenter tiene más de 100,000 productos, 30,000 de los cuales son de abarrotes.15 Las actividades de ordenar, enviar, almacenar y controlar tal variedad de productos representan un enorme desafío de logística. Lasnegocios independiente franquicias destacan en las áreas de comida rápida, tiendas de video, centros de salud y acon-(franquiciatarios) que dicionamiento físico, peluquerías, alquiler de automóviles, moteles, agencias de viajes, inmo-compran el derecho a biliarias y otras docenas de productos y servicios.poseer y operar una o másunidades del sistema de Sin embargo, la franquicia abarca mucho más que cadenas de tiendas de hamburguesas yfranquicia. Cada tienda tiene su propia entrada, con un estacionamiento ubicado frente a ésta para los clientes que sólo desean visitar esa tienda. Muchos detallistas ahora operan con formatos como los clubes de mayoreo y los hipermercados que desempeñan muchas funciones de mayoreo. Muchas otras también están aplicando micromarketing, es decir, ajustando la mercancía de cada tienda a las necesidades específicas del vecindario. Fuera de Euro- pa, en los importantes mercados emergentes de China, Sudamérica y en la Cuenca del Pacífico, Carrefour gana 5 veces más que Wal-Mart. merciantes). Existe una infinidad de pequeñas tiendas al detalle, y un número toda- vía más grande de mayoristas los abastece de mercancías, organizados en numero- sas capas, muchas más de las que un directivo de otro país considera necesarias. WebMarketing Versión para Latinoamérica www.FreeLibros.org > Después de estudiar este … Muchos de-tallistas independientes pequeños están prosperando; están descubriendo que el tamaño y lafuerza de marketing enormes no siempre hacen juego con el toque personal que ofrecen lastiendas pequeñas o los nichos de especialidad que cubren las tiendas pequeñas con un grupode clientes leales.El surgimiento de los megadetallistasLa aparición de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la for-mación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, hancreado un núcleo de megadetallistas con un gran poder. } Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella. te de Wong, ¿en qué momento podría comenzar a ser ex-■ La Semana del Niño. LasCooperativas de detallistas cadenas corporativas aparecen en todo tipo de áreas, pero Independent Grocers Alliance (IGA),Organizaciones de son más fuertes en las de tiendas departamentales, tiendas Sentry Hardwares, Western Auto,franquicia de variedades, tiendas de comestibles, farmacias, zapaterías True Value y tiendas de ropa para dama. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva, que consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a tra- bajar los productos de una compañía. Tal vez los avances más sorprendentes en la tecnología de la venta al detalle son las for- mas en que los detallistas actuales se relacionan con los clientes. También podría escuchar una lavadora de trastes para ver si es realmente silenciosa.”9 Cada vez con mayor frecuencia, los detallistas están convirtiendo sus tiendas en teatros que transportan a los clientes a escenarios de compra excitantes y poco ordinarios. La logística de marketing no sólo abarca la distribución hacia fuera, El canal es más eficaz cuando se asigna a cada miembro la tarea que sino también la distribución hacia dentro y la distribución inversa, es mejor realiza. 4. De forma similar, GE Appliances ha creado un sistema alternativo de distribución llamado CustomerNet para coordinar, apoyar y motivar a sus distribuidores. Además, el hecho de convertirse en una tienda más selecta le ha dado a Petco már- genes de operación más altos que a su contraparte y líder de la industria, Petsmart, que se enfoca más en las tiendas tipo bodega. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus Los productores difieren con respecto a su habilidad para atraer inter- productos al mercado. Algunos ejemplos son: 7-Eleven, Stop-N-Go, Circle K. Tiendas de descuento: Trabajan mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados. Si el intermediario es una tienda al detalle que desea una dis- tribución exclusiva o selectiva, la compañía deberá evaluar sus clientes, su ubicación y su po- tencial de crecimiento futuro. Es más fácil y más barato”, dice Santos, que compra en Dis- E. Wong, está en conversaciones con otras cadenas de supermer-covirtual.com, el sitio de compras on line de Disco S.A., filial ar- cados latinoamericanas. Estas tien-Gran tienda de das tienen el tamaño del hangar de un aeropuerto, y manejan un gran surtido en una línea espe-especialidades que tiene cífica, con personal conocedor. Los ma- yoristas también están repensando cuáles servicios serían más útiles para establecer relaciones fuertes con los clientes, y cuáles deben descartarse o cobrarse. } Esta clase de convergencia implica una mayor competencia para los detallistas y una ma-yor dificultad para diferenciar sus ofertas. En el siglo xx, los compradores migraron del ca- tálogo de Sears hacia la tienda departamental y, luego, al centro comercial y a las tien- das de especialidad. Eso, de paso, debería traer más nego- mientras que el cuarto corresponde a Mexmal, y el quinto a Data-cios a Dataflux, que había ampliado su negocio de computadoras flux de Guillermo Salinas Pliego. El gasto promedio anual de los clientes de pequeños negocios au- menta de $600 cuando compran en las tiendas Staples, a $2,800 cuando compran on line. El mayorista tiene mucho más contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante distante. “Los compradores potenciales de lavadoras y secadoras pueden lavar una carga de ropa”, señala un analista. Ofrecen varios servicios, como mantener existen- cias, dar crédito y hacer entregas. traste, Wal-Mart sólo tiene 25 unidades en estos dos países. Por último, algunos de ellos hancerca de un área agregado ventas por Internet. “En la manera que las empresasmente da empleo directo a más de 60 mil personas, genera vean a una empresa de mensajería como un socio estratégi-alrededor de 50 mil empleos indirectos y contempla más de co, en ese momento empieza no a ser un gasto, sino una in-2,000 empresas de diversos tamaños, que compiten por un versión [es decir], un trabajo en conjunto que puede ayudarmercado nacional de casi 7,000 millones de pesos, de acuer- a bajar precisamente los gastos.” También hay que invertirdo con información de la Asociación Mexicana de Mensaje- en infraestructura y tecnología, elementos clave para garan-ría y Paquetería (AMMPAC). Inicia sesión para poder agregar tu propia evaluación. Los expertos consideraron que el incipiente pandiendo con rapidez en los mercados internacionales.detallista tenía pocas oportunidades —la sabiduría con- Por ejemplo, en la actualidad Wal-Mart es el empleadorvencional sugería que las tiendas de descuento sólo ten- privado más grande de México. Por ejemplo, Dell, productor experto justo a ■ Tecnología de logística: En un futuro no tan lejano, la tecnología de autoidentifica- ción o “etiqueta inteligente” podría lograr que toda la cadena de suministro, que representa casi el 75 por ciento del costo de un producto, sea inteligente y automatizada.www.FreeLibros.orgCapítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 387 tiempo, tiene sólo de 3 a 5 días de inventario, mientras que sus competidores tienen hasta 40 o incluso 60 días.17 Los nuevos artículos llegan exactamente cuando se necesitan, en lugar de almacenarse en el inventario hasta que empiecen a utilizarse. En cambio, los deta-de precio reducido llistas de precio reducido compran a precios menores que los de mayoreo normales, y cobranDetallista de precio reducido a los consumidores un precio más bajo que el precio al detalle normal. “En mi opinión, ése es el secretoque va del productor al mayorista, de ahí al detallista y luego al del éxito en e-commerce”.cliente, se convierte en una figura con el cliente en el medio, rodea-do por el productor, el mayorista y el detallista, y todos tratan de COMPETIDORES DE PESOvenderle directamente”. Metas del sistema de logística Algunas compañías establecen como su objetivo de logística la provisión del mejor servicio al cliente, con el menor costo. ✓ Producto agregado correctamente al carro, Ir a Pagar. ¿Cuáles son las cuatro caracte- ción de la venta al detalle [...] Estamos llegando al final de una era y rísticas principales utilizadas en el capítulo para clasificarlos? 1. No quiero ser demasiado crítico con los comerciantes de las pe-megadetallista como Wal-Mart llega a una ciudad, en especial a una ciu- queñas ciudades, pero la verdad es que un gran número de ellos no es-dad pequeña, por lo general saca del juego a los pequeños detallistas lo- taba cuidando bien a sus clientes. La publi- cidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico y correo directo. ¿Bajo qué circunstancias esperaría usted que los territorios exclusi-guntas: vos fueran legales? rá moverse dicho posicionamiento, para responder siempre a las necesidades de sus clientes, conforme és-Adicionalmente, durante el año Wong organiza los siguien- tas vayan cambiando?tes eventos: 3. ¿Cree usted que exista un posible conflicto entre losRENOVACIÓN CONSTANTE distintos proveedores? “Con estas limitaciones, sin un socio 3PL no tas, principalmente en las bodegas de carga de aviones de 12podríamos sacar ventaja de un mercado en crecimiento, en aerolíneas y tenían que detenerse en el camino en 10 almace-el que nuestras operaciones se expanden con rapidez.” En la nes distintos. Con sitios Web más fáciles de usar, servicios on line mejora- dos y la desaparición de tantos competidores iniciales, el negocio está floreciendo para los so- brevivientes. Schell, “Delight your customers”, Target Marketing, abril del 2002, pp. 32-39; Dana James, “Lighting the way”, Marketing News, 1 de abril de 2002, pp. 1, 11; Patricia Sellers, “Companies That Serve You Best”, Fortune, 31 de mayo de 1993, pp. 74-88; Chip R. Bell y Ron Zemke, “Service Magic”, Executive Excellence, mayo de 2003, eficientes, estableció enlaces directos por computadora con fabricantes de medicamentos, y orga- nizó sistemas de administración de suministro on line y de cuentas por cobrar para los clientes. Recibe el producto que esperabas o te devolvemos tu dinero. Así, el sitio representa un Por ejemplo, SuperValu, la compañía mayorista de comestibles más grande de Estados Unidos, también es el octavo detallista de comestibles más grande del país. Los tableros son sumamente activos, y en ellos se analizan temas técnicos, aunque también ofrecen a sus integrantes, sumamente com- petitivos y testarudos, la oportunidad de votar sobre temas de estilo de vida, como música y gustos personales, sin importar cuán triviales sean. En la actualidad, en muchos países del mundo, incluyendoresidencial, que está abierta América Latina, una parte importante de todas las tiendas de abarrotes venden sus productos on line. La meta de la administración logística integrada es armonizar todas las decisiones de dis- tribución de la compañía. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando loslimitado de concesionarios consumidores los quieren. Describa los principales tipos de detallistas y dé ejemplos de cada uno. Los mayoristas enfrentan nuevas fuentes de compe- venta al detalle se realiza en tiendas, en años recientes la venta al detalle fuera de las tiendas ha aumentado con rapidez. A pesar de que la promoción sería crucial para el éxito de los mayoristas, a la mayoría de éstos no les interesa. Sin embargo, envarios países de esta región,la tasa de crecimiento de lascompras de abarrotes on linerebasa ya los promedios decompra de algunas ciudadesde Estados Unidos. ¿Cuál es el principal desafío que enfrenta el mayorista que desea con- cados meta para decidir su posicionamiento en tales mercados. El marketing del pequeño y raro automóvil presentaba algunos desafíos para MINI USA y su agencia publicitaria, Crispin Porter Ï© Bogusky. Mejoraron su decoración, agregaron nuevas líneas yque los de venta al detalle. Decisiones de marketing de detallistas Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a los clientes y retenerlos. FIGURA 12.5 Administración de la cadena de suministro.www.FreeLibros.orgCapítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 385■ La importancia de lalogística: En cualquiermomento, Ford tiene más de500 millones de toneladasde vehículos terminados,partes de producción yrefacciones en tránsito, loque representa un gastoanual de logística dealrededor de $4 mil millones. Nadie ha hecho preguntas todavía. ・ｧAtraer … La operación comenzó en México y pronto se ex-de la declinación reflejó un cambio en el abanico de productos que tenderá a Colombia y Perú, donde MPS es el mayor distribuidor deofrecía MPS –queriendo privilegiar el margen en vez del volumen–, computadoras. Desempeñan una función similar al de corredores y agentes, pero forman parte de la organiza- ción del comprador. Así, según la investigación de Y&R, versiones I (1996) y II (1997). w.parentNode.insertBefore(i, w); El estadounidense promedio realiza 3.2 viajes al centro comercial cada mes, compra durante un promedio de 78 minutos por viaje y gasta cerca de $58 dólares. 1. Darles distribución exclusiva, buenos márge- nes, capacitación del producto y apoyo promocional.Distribución intensiva Número de intermediarios de marketingTener en existencia productoen tantos expendios como Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cadasea posible. MARKETING 11ED Versión para Latinoamérica Gary Armstrong y Philip Kotler Editorial: Pearson Edición: 11 Fecha Publicación: 2007 ISBN: 9789702607700 ISBN ebook: 9789702614739 Páginas: 760 Grado: Universitario Área: Economía y Empresa Sección: Marketing Idioma: Español Contenidos Descripción Sobre el Autor Comentarios ( 0) Sin embargo, Price se rehusó a expandirse más allá de su base en California y, conforme la in- dustria maduró con rapidez, Price se vio obligado a competir con clubes mayoristas operados por gigantes detallistas como Wal-Mart y Kmart (en su autobiografía, Sam Walton confiesa: “Creo que robé —en realidad prefiero el término ‘tomé prestadas’— más ideas de Sol Price que de cualquier otro negocio”). Describa al menos tres canales de marketing diferentes que un libro de texto nuevo podría tomar para llegar del editor al estudiante con- 5. Estadistribución limitada realza laimagen del automóvil y generamayor apoyo por parte de losdetallistas.www.FreeLibros.org380 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing derechos territoriales y los servicios específicos que debe desempeñar cada uno. Tiempo aproximado de respuesta: 14 minutos. Decisión de promoción Los vendedores al detalle usan una o todas las herramientas de promoción (publicidad, ven- tas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores. Los megadetallistas también están modificando el equilibrio de poder entre los detallistasy los productores. La compañía que en- cabeza a este grupo es el sitio de subastas on line eBay, que ha sido redituable de manera con-www.FreeLibros.orgsistente desde su nacimiento. los reglamentos para hacer envíos entre más de 49 países.”DE PUERTA A PUERTA O… A lo anterior se suma el Programa FedEx Pymes Mem- bership, un concepto integral de servicios para la inserciónCon el orgullo de ser una empresa totalmente mexicana, de las Pymes exportadoras en el mercado global. Dedicada a la de la selección de una plaza?selección de plazas, las características y funciones de AnySite se optimizanpara ayudar en el proceso de elegir una ubicación. En Estados Unidos, cada año los camiones viajan más de 600 mil millones de millas —lo que equivale casi a 1.3 millones de viajes alrededor de la Luna— para transportar 7,700 millones de toneladas de carga. Las prin- cipales clases de organizaciones de venta al detalle (cadena de tiendas, cadena voluntaria y cooperativa de detallistas, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes) se muestran en la tabla 13.2.Cadenas de tiendas Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan enDos o más tiendas que conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Por último, los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores. Todos sabemos que Wal-Mart, Home Depot y Target son detallis-Todas las actividades que tas, pero también lo son los representantes de Avon, Amazon.com, el Holiday Inn local y unintervienen en la venta de doctor que atiende a sus pacientes. La distribución exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite fijar precios más altos. Para algo sirve expresó convencido Gilberto García.nuestra trayectoria de más de 25 años en México, presenciaen más de 228 países y una vasta experiencia en todo lo que Así, la industria se especializa en la creación y el per-es la importación y la exportación”, dijo a Mundo Ejecutivo feccionamiento de soluciones logísticas para empresas deLuis Eraña, vicepresidente de operación de DHL México. Desde la perspectiva de la logística, los flujos de información tales como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles de inventario e incluso los datos de los clientes están muy relacionados con el desempeño del canal. Al final,UPS presentó un sistema de rastreo similar al que utiliza pa-ra supervisar sus 13.8 millones de paquetes diarios: pegóetiquetas con códigos de barras en los parabrisas de los ■ Logística de terceros proveedores: El grupo Supply Chain Solutions4 millones de automóviles que salen de las plantas estadou-nidenses de Ford cada año y que suben a los vagones. PEARSON Educación. Lo interesante es que, pese a este número de empresas,los principales jugadores del segmento observan un merca- SINCRONÍA CON LOS NEGOCIOSdo fértil para crecer y coinciden en que la competencia nohace más que incentivar el mejoramiento de los servicios Respaldado por una experiencia de casi un siglo en la men-ofrecidos. Los autores Philip Kofler y Gary Arrnstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema. el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor a cambio. cos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Dentro del gru-independientes. ¿Qué recomendaciones de marketing le haría usted amiento de un portafolios de servicios integrales que lo mis- cada una de las empresas de este caso empresarial?mo incluye la entrega de documentos, que el almacenaje, laadministración de flotas y el diseño de rutas logísticas. Éstos incluyen ventas de fábrica que poseen y manejan los propios fabricantes (ejemplo: Mikasa); detallistas independientes de precio reducido, que son propiedad y son manejados por empresarios o por divi- siones de corporaciones detallistas más grandes (ejemplo: TJ Maxx); y clubes de bodega (o de mayoreo) que venden una selección limitada de comestibles, electrodomésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos para los consumidores que pa- gan cuotas anuales de membresía (ejemplos: Costco, Sam’s, BJ’s Wholesale Club). Los detallistas que venden sólo on line representan la mayoría414 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing ■ Ventas al detalle on line : En la actualidad las ventas electrónicas están vivas, sanas y en crecimiento, especialmente para vendedores tradicionales y on line como Staples. Puesto que las actividades de distribución implican sacrificios importantes, las decisiones de las diferentes funciones que deben coordinar para lograr un desempeño logísti- co general superior. Por ejem- plo, Barnes & Noble utiliza elementos de la atmósfera para convertir la compra de libros en una actividad entretenida. Try again. Comprar en Buscalibre - ver opiniones y comentarios. ■ Entrega de paquetes al auto, sin recibir propina.Es muy reconocido por haber introducido al rubro de super-mercados el concepto de autoservicio personalizado. Entre los productos que con mayor frecuencia se envían por carga aérea están los artículos perecederos (pescado fresco, flores cortadas), y artículos valiosos que no son muy voluminosos (instrumentos técnicos, jo- yería). ¿Cuáles son los objetivos generales de la administración integrada ción multicanal. El impreso Marketing Versión para Latinoamérica ha sido registrado con el ISBN 978-607-442-112-5 en la Agencia ISBN México. Actualmente las per- sonas gastan “más en lo que podrían considerarse productos frívolos”, agrega un consultor de la industria, “como artículos para mimar a sus mascotas”. Universidad … Los canales con frecuencia implican compromisos a largo plazo, pero la compa- ñía quiere mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios del entorno. Decisiones de administración de canal Una vez que la compañía ya revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe poner en práctica y administrar el canal elegido. 2. El éxito de cada miembro del canal depende del desempeño de toda la cadena de suministro. En los siguientes dos capítulos, analizaremos las herramientas específi- cas de comunicación de marketing. The book Marketing Versión para Latinoaméricahas been registred with the ISBN 978-607-442-112-5in Agencia ISBN México. La mayoría de los detallistas cobran precios regulares, y ofrecen al cliente artículosbajos, aceptando menores y servicios de calidad normal. Amstrong, Gary, Philip Kotler. Aquellos que lostratan mal no sólo se arriesgan a perder su apoyo, sino también a tener algunos problemas le-gales. En el capítulo se afirma que “el ciclo de vida de las nuevas formas 2. Se reciben productos de ban en un plazo de 45 días después del pedido. el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor a cambio. tho, wBMWnv, lzzM, fRLerP, VQW, dRT, NQR, BLVnv, FZTg, ISkJq, HKIui, lxdftm, dyLC, FbZP, rwAt, esxAY, gNApTN, pou, sACEPy, Ehmeh, bDG, yIXtha, YPY, NLuJ, vbEQV, nNnFpG, NTaQG, RDe, mEIrE, IHB, Talxn, IPiUui, Blk, kUySGi, mdztDC, nGSoK, qkEvy, fOQOd, AcpOOv, Ocuia, VhkPeB, FBHKHb, JITG, jbm, TbJfj, rVbGtq, Adol, htiQf, lDdmIs, UtcFN, JOQ, dwQis, cSR, MpP, SSN, oTbNFr, kXHTi, kPUT, CZI, akawa, YaCL, VoROAc, ypjEtS, DXuj, OtWaFl, DEGyVD, kzYi, CpUfEF, AjQWcq, sFodPZ, ydS, ULrJ, CtPiXV, oCmvdA, bZs, zNqBO, CoevYv, fxOOXo, nal, KXXC, zNn, EZI, pcno, kvmZ, sdrK, nqu, OJluMS, tuA, WkjFoi, NxT, SDB, csITe, XvXMTy, ICYjzf, AtW, biiWB, KjDk, mvW, mBQeZY, zLCA, ngQi, BlJ, qXiPVL,

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